消费者受众的是什么意思、读音？第31课 消费者的4个角色

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1、消费者有四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。

2、这四个情景语境是：1．购买前；2．购买中；3．使用中；4．使用后。

3、购买前：消费者还没有到购买场所，没有到卖场，没有上购物网站。商品还在商店，还在仓库，消费者还没有买它，但是消费者从广告上，从亲友口中，得到它的讯息；或者，在朋友家看到了它，先留个心。记住这三个情景：看到或听到广告，听到别人说，直接看到了商品。

4、购买前，消费者是什么呢？是“受众”。受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。受众最根本的特征是茫然，就是你苦口婆心地大叫大喊，你使尽各种各样的花招和他说话的时候，他的反应只有茫然。你必须时刻记住，你是在透过媒介跟一个茫然的人沟通。他在上厕所，他在做作业，他在和孩子说话……这个时候，他身边的任何事情都比你重要，任何一个信息都比你重要，刮过来一阵风、吹掉一片叶子都比你重要。把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。如何唤醒他呢？首先是刺激。刺激，让他作出反射。作出何种反射最有效呢？作出本能的反射。所以，最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。

5、要让受众做出反射，很重要的一点，就是要他立刻觉得这事和他相关，而且是高度相关。

6、受众的第二特征则是遗忘。你好不容易把他从迷茫中唤醒，他转头就把你忘记了，重新陷入了迷茫当中去。怎么让他记住你呢？就要靠重复。知名度永远都不够！

7、PS：如果说品牌美誉度是伪君子的思维方式，品牌忠诚度则是狂妄自大的态度。

8、永远不要想消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者。

9、消费者没有任何义务忠于你，你有全部责任忠于消费者。

10、从忠于消费者的角度出发，你就能收获成功；从如何让消费者忠于你出发，你会徒劳无获。

11、购买中：消费者到达了购买场所，到了卖场，或上了购物网站，正在溜达、观察、体验。

12、购买中的消费者，就叫购买者。理清这些角色的不同含义非常重要，当你在思考购买者的时候不要使用消费者这个词，当你思考受众的时候不要使用购买者这个词，也不要使用消费者这个词，你在讨论这个阶段就使用这个词，你的思考才会是清晰的。

13、购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。

14、决胜终端，到底在哪儿决胜？请记住以下几点：产品包装是最大的媒体。用符号刺激购物者的本能反射。把货架当成广告位用。把包装文案，做成导购指南。让产品自己会说话，让包装成为导购员。包装设计创造陈列优势。用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。注意以上几条的最大特点是没有在卖场增加一分钱的额外投资。

15、消费者购买商品来做什么呢？来使用。购买并不是结束消费，消费者还会使用它。使用的本质是体验，消费者的使用体验将决定品牌的最终命运

16、走之后，值得回忆，乐于谈论。值得回忆，同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。纪念品的本质是什么？是一个信物，是一个符号，是一个媒体。

17、使用后：消费者使用了商品，他可能会和亲朋好友分享他的体验和评价。

18、作为营销人员来讲，关注最多的是受众，其次是购买者，再次是体验者，他们往往都不会顾及到传播者，传播者是最后的一环，其实也是最重要的一环，如果你能抓住传播者，就事半功倍了。

19、广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听。

20、广告语不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。甚至视觉形象的设计，也不是设计一个图形给消费者看，而是设计一个图形让他可以去描述给别人听。我们不仅设计了他转述的内容，而且设计了他转述的场景和过程。因为我们本来就是根据他转述的场景和过程来设计的，我们研究了他在消费使用后的角色——转述者、传播者。前面我们讲过厨邦酱油的例子，它的视觉形象是可以转述的。你出门，妻子叫你带瓶酱油回来，她说要厨邦的。你一带上门就忘了，妻子说什么牌子来着？但假如她补充了一句：就是绿格子包装那个！你就不会忘，即便是忘了，到超市一看到，也会马上想起来。这一个过程，就包含了——你是受众——接收到信息：妻子让你打酱油。你的第一特征是茫然——你根本不想帮她打酱油，你出门本来是买报纸买烟的，在报摊就能解决，现在还得去一趟超市，所以你听得漫不经心。你的第二特征是遗忘——厨邦两个字，刚从左耳朵进去，还没来得及从右耳朵出，直接就从左耳朵窝弹回去还给妻子了。妻子作为传播者，她会给你介绍，绿格子包装那个。如果她知道你肯定漫不经心，她会向你强调为什么一定要厨邦，因为这是阳光晒制的，晒足了180天的，或许这样你会加强一点印象，记忆能多保留三分钟。十五分钟后你进入超市，进入购买者角色，你走向酱油货架，毫无疑问，远远地你就会看到厨邦的绿格子阵列，这时候你全想起来了。你走过去，拿起包装，瓶颈上有厨邦晒场的照片，有图有真相，加上就在这江边晒足180天的庄严宣告，你明白妻子的选择了。回到家，体验者用厨邦酱油烧完菜，放下酱油瓶，那绿格子酱油瓶永远是你家灶台上最美丽的风景线，之后，你们家就有了越来越多厨邦的食品。想想看，是这样吗？当然是这样，因为厨邦酱油的营销创意，就是根据这场景模拟设计的。

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