marketing mix是什么意思、读音，Alevel商务知识点：市场营销——市场策略Marketing Strategy

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Marketing——MarketingStrategy

市场营销——市场策略

Thisinvolvesabusinesssellingitsproduct(s)insmall,oftenlucrative,segmentsofamarket.Itistheoppositestrategytomassmarketing.Manysmallbusinessescanidentifyunsatisfiedconsumerneedsinaparticularsegmentwithinalargeindustry,andtheycandevelopproductstomeettheseneeds.

Thisallowsthesmallbusinessestoexistinindustriesthataredominatedbylargebusinesses(e.g.ClassicFMintheradiobroadcastingindustry,SAGAintheholidayindustry).However,iflargerrivalsappearwithinthenichemarket,thesmallerbusinesseswilloftenfinditdifficulttocompeteeffectivelywiththesewell-resourcedbusinesses.

Itisalsodangerousforabusinesstoofferjustoneproductwithinthemarket,sinceanylargerrivalsarelikelytobemorediversifiedandhaveawiderproductportfolio.Theseslargerbusinessescould,therefore,reducetheirpricestosuchalowlevelthatthesmallbusinesscannotcompeteprofitably.

Nevertheless,duringperiodsofeconomicgrowthandhigherconsumerspending,thennichemarketscanofferaverylucrativeopportunitytomanysmallbusinessestoofferapersonalised,highvalue-addedservice/product.

这涉及到一个企业在一个小的，通常是有利可图的细分市场上销售其产品。它是与大众营销相反的策略。许多小企业可以在一个大行业的特定细分市场中发现未被满足的消费者需求，他们可以开发产品来满足这些需求。

这使得小企业能够存在于由大企业主导的行业中（例如，无线电广播行业的经典调频，度假行业的SAGA）。然而，如果利基市场中出现较大的竞争对手，小企业往往会发现很难与这些资源丰富的企业进行有效竞争。

一个企业在市场上只提供一种产品也是很危险的，因为任何较大的对手都可能更加多样化，拥有更广泛的产品系列。因此，这些大型企业可能会将价格降到很低的水平，以至于小企业无法盈利地竞争。

然而，在经济增长和消费者支出增加的时期，利基市场可以为许多小企业提供一个非常有利可图的机会，提供个性化的高附加值服务/产品。

Thisshowsthevariousstagesthataproductisexpectedtopassthroughanditalsoindicatesthelikelylevelofsalesthatcanbeexpectedateachstage.

Thelengthofthelifecyclewillvaryfromproducttoproductandfromindustrytoindustry(e.g.OxoCubes,LeviJeansandKellogg'sCornflakeshavelifecyclesthathavelastedforover50years,butvariouspopgroupsandchildrens'toyshavealifecyclethatcanlastlessthan12months).Generally,therearesixstagestothelifecycle-development,introduction,growth,maturity,saturationanddecline,asillustratedonthediagrambelow:

这显示了一个产品预计要经过的各个阶段，它也表明了每个阶段可能的销售水平。

生命周期的长度因产品而异，因行业而异（例如，OxoCubes、LeviJeans和Kellogg'sCornflakes的生命周期已经持续了50多年，但各种流行音乐团体和儿童玩具的生命周期却可能不到12个月）。一般来说，生命周期有六个阶段--发展、引进、成长、成熟、饱和和衰退，如下图所示：

Duringthedevelopmentstage,muchtimewillbespentdesigningandtestingtheproductconcept.Aprototypewilloftenbetest-marketed,inordertoassessthepotentialsalesandprofitabilityofthenewproduct.Adecisionwillthenbemadewhetherornottolaunchtheproduct.Thebusinesswill,therefore,incurmanyexpensesduringthedevelopmentstageoftheproductlifecycleandtheproductwillproducealarge,negativecashflow.

在开发阶段，许多时间将用于设计和测试产品概念。为了评估新产品的潜在销售和盈利能力，通常会对原型进行试销。然后，将决定是否推出该产品。因此，在产品生命周期的开发阶段，企业将产生许多费用，产品将产生大量的负现金流。

Itisestimatedthatonly1inevery5newproductsactuallypassthedevelopmentstageandreachtheintroductorystageofthelifecycle.

据估计，每5个新产品中只有1个真正通过开发阶段，并达到生命周期的介绍阶段。

Theintroductionstagecommenceswiththelaunchoftheproductontothemarket.Salesarelowandcostsarestillveryhigh(especiallyadvertisinganddistribution).Theproductis,therefore,unprofitableatthisstage.Thelengthofthisstagewillvaryconsiderablyaccordingtotheproduct.Someproductswilltakealongtimetoreachthegrowthstageofthelifecycle(e.g.newnovels)whereasotherswillheadstraightfromintroductionintogrowthinamatterofdays(egnewpop-musicalbumreleases).

引进阶段是从产品投放市场开始的。销量很低，成本仍然很高（尤其是广告和分销）。因此，该产品在这个阶段是无利可图的。这一阶段的长度将根据产品的不同而有很大的不同。有些产品需要很长时间才能达到生命周期的增长阶段（如新小说），而其他产品则会在几天内直接从引入阶段进入增长阶段（如新的流行音乐专辑发布）。

Oncethebusinesshasmadecustomersawareofthenewproductandithasmanagedtoachieveahighlevelofrepeat-purchasers,thentheproductwillheadintothegrowthstageofthelifecycle.Thisiswheretheproductstartstobecomeprofitable.Advertisingisstillextensive.Competitorsmaylaunchsimilarproductstocash-inonthesuccessfulnewproduct.

一旦企业让客户了解了新产品，并成功实现了高水平的重复购买者，那么产品将进入生命周期的增长阶段。这是该产品开始盈利的地方。广告仍然是广泛的。竞争者可能会推出类似的产品，以兑现成功的新产品。

Thebusinesswilltrytoprolongthegrowthstageforaslongaspossible,butsoonerorlateritwillreachthematuritystageofthelifecycle.Thegrowthinsaleswillstarttoslowdownandtheproductwillnearlyreachitsmaximummarketshare.Therewillbeseveralcompetingproductsonthemarket.

企业会尽量延长增长阶段，但迟早会达到生命周期的成熟阶段。销售额的增长将开始放缓，产品将几乎达到其最大市场份额。市场上会有几个竞争性产品。

Thesaturationstageofthelifecyclewilloccurwherethesalesoftheproducthavereachedtheirpeakandthenumberofcompetingproductswillhavegrownsignificantly.Itisduringthisstageofthelifecyclethatthebusinessmaydecidetouseanextensionstrategytoprolongthelifecycleandboostsales,salesrevenueandprofits.

生命周期的饱和阶段将出现，产品的销售已达到顶峰，竞争产品的数量将大幅增长。正是在生命周期的这一阶段，企业可能会决定使用延长战略来延长生命周期，提高销售量、销售收入和利润。

Thefinalstageofthelifecycleiswherethesalesoftheproductgointodecline.Thisisusuallyaninevitableresultofchangingcustomertastesandfashions,newtechnologyandthelossofmarketsharetonewproductsintroducedbycompetitors.

生命周期的最后阶段是产品的销售进入下降阶段。这通常是客户品味和时尚的变化、新技术和竞争对手推出的新产品所带来的市场份额损失的一个不可避免的结果。

Extensionstrategies扩展策略

Ifabusinessbelievesthataproductwhichhasreachedthesaturationstageofthelifecyclecanstillproduceahigherlevelofsales,thenitmaychoosetoimplementoneormoreextensionstrategiestoimprovetheproduct'sailinglevelofsales,suchas:

Theeffectsofanextensionstrategyonaproductlifecyclecanberepresentedinthediagrambelow:

如果一个企业认为一个已经达到生命周期饱和阶段的产品仍然可以产生更高的销售水平，那么它可以选择实施一个或多个扩展策略，以改善产品的销售水平，例如：

·试图吸引顾客更频繁地使用该产品。

扩展战略对产品生命周期的影响可以用下图来表示：

Thepurposeoftheextensionstrategyistodelaythedeclinestageofthelifecycleandproduceextrasalesandrevenueforthebusiness.

扩展战略的目的是推迟生命周期的衰退阶段，为企业产生额外的销售和收入。

Thisisamethodofanalysingtheproductportfolioofabusiness(thatis,thenumberandrangeofdifferentproductswhichabusinessproducesataparticularpointintime).ThismodelwasdevelopedbyagroupofmanagementconsultantscalledtheBostonConsultingGroup,anditdividestheproductsthatareproducedbyabusinessinto4categories,accordingtotheirmarketshareandthelevelofmarketgrowth.The4categoriesare:

这是一种分析企业产品组合的方法（即企业在某一特定时间点生产的不同产品的数量和范围）。这个模型是由一群名为波士顿咨询集团的管理顾问开发的，它将一个企业生产的产品根据其市场份额和市场增长水平分为4个类别。这4个类别是：

ProblemChild问题儿童

SometimesreferredtoasQuestionMarksorWildCats).Thisisaproductwhichhasalowmarketshareinahighgrowthindustry.Theseproductshaveoftenbeenlaunchedquiterecentlyandhavenothadthenecessarytimetoestablishthemselvesinthemarket.Theywillrequireasignificantamountofmoneytobespentontheirpromotioninordertoachieveahealthymarketshare.Theyareatthe'Introduction'stageoftheproductlife-cycle.

有时被称为问号或野猫）。这是一种在高增长行业中市场占有率低的产品。这些产品往往是最近才推出的，还没有必要的时间在市场上建立自己的地位。它们将需要大量的资金用于推广，以获得健康的市场份额。它们正处于产品生命周期的"引进"阶段。

Theseproductshaveahighmarketshareinahighgrowthmarket.Theyareverysuccessfulproductswhichcreatealargeamountofrevenueforthebusiness.Theystillrequirealargeamountofmoneytobespentontheirpromotion,inordertokeepaheadoftherivalproductsinthemarketplace.Theyareatthe'Growth'stageoftheproductlife-cycle.

这些产品在高增长的市场上有很高的市场份额。它们是非常成功的产品，为企业创造了大量的收入。它们仍然需要大量的资金用于推广，以便在市场上领先于竞争对手的产品。它们正处于产品生命周期的"成长"阶段。

CashCows现金牛

Theseproductshaveaveryhighmarketshareinastablemarket(i.e.marketgrowthislow).Theseproductsareatthe'Maturity'and'Saturation'stagesoftheirproductlife-cycleandproduceaverylargeamountofrevenueforthebusiness.Thismoneyisoftenusedtopromotethe'ProblemChild'productsandtodevelopnewproducts.

这些产品在一个稳定的市场中拥有非常高的市场份额（即市场增长较低）。这些产品处于产品生命周期的"成熟期"和"饱和期"，为企业创造了大量的收入。这笔钱通常被用来推广'问题儿童'产品和开发新产品。

Theseproductshaveaverylowmarketshareinalowgrowthmarket.Theyproduceverylittlerevenueforthebusinessandareatthe'Decline'stageoftheproductlife-cycle.Thebusinesshastodecidewhethertotryandextendthelife-cycleandboostsalesrevenue,orwhethertodeletetheproductfromtheportfolio.

这些产品在一个低增长的市场中拥有很低的市场份额。它们为企业带来的收入非常少，处于产品生命周期的"衰退"阶段。企业必须决定是否尝试延长生命周期并提高销售收入，或者是否从产品组合中删除该产品。

ThesedifferentcategoriescanberepresentedinaBostonMatrix,asillustratedbelow:

这些不同的类别可以用波士顿矩阵来表示，如下图所示：

Asyoucanseefromtheabovediagram,thisbusinesshasfiveproductsinitsportfolio.Thesizeofeachcircleisproportionaltotheamountofrevenuewhicheachproductgenerates.Someimportantpointstonotefromthediagram:

从上图可以看出，这家企业的产品组合中有五种产品。每个圆圈的大小与每个产品产生的收入数额成正比。从图中可以看出一些重要的问题：

Product1isa'Dog'andisclearlyindecline-thebusinesswouldbeadvisedtodeletethisproductfromitsportfolio.

Product2isa'CashCow'andproduceslargeamountsofrevenuetofundnewproductdevelopmentaswellastofund'ProblemChild'products(suchasProduct3).

Product4isa'Star'andisgeneratingahighlevelofsales,butisprobablylikelytofacestrongcompetitioninthenear-future.Itwill,therefore,requiremuchmoneytobespentonitsadvertisingandpromotion,inordertoprotectitssalesfromrivalbrands.

Product5isanother'Dog',butitclearlystillproducesareasonablelevelofsalesrevenue.Thebusinessmaydecidetouseanextensionstrategytoprolongthelife-cycleoftheproductandtoboostitssaleslevel.Otherwiseproduct5maywellgointoterminaldeclinelikeproduct1.

产品1是一只"狗"，而且明显在衰退--建议该企业从其投资组合中删除这一产品。

产品2是"现金牛"，产生大量的收入来资助新产品的开发，以及资助"问题儿童"产品（如产品3）。

产品4是一个"明星"，正在产生一个高水平的销售，但在不久的将来可能会面临强大的竞争。因此，它将需要在广告和促销上花费大量资金，以保护其销售不受竞争对手的影响。

产品5是另一个"狗"，但它显然仍然产生合理的销售收入水平。企业可能会决定使用延长战略来延长产品的生命周期，并提高其销售水平。否则，产品5很可能会像产品1一样进入末期衰退。

Thisreferstothesituationwhereabusinessdevelopsitsstrategybaseduponitsexistingstrengthsandassets.Thisinvolvesthebusinessfocussingonwhatitcurrentlyperformseffectively,andthenusingthisasthebasefordevelopingnewproductsorbreakingintonewmarkets.

Forexample,manychocolatemanufacturers(suchasCadbury,NestleandMars)havebuiltonthetremendoussuccessoftheirconfectioneryproductstobreakintotheice-creammarket(e.g.brandssuchasCrunchie,StarburstandRolohavebecomehighsales-volumeice-creamlines,aswellasmaintainingtheirhighsaleslevelsfortheconfectionerylines).

Nichemarketingcapitalisesontheconsumerloyaltythatabusinesshas,andhelpsittodevelopnewproductsanddevisenewmarketingstrategies.

这是指企业在其现有优势和资产的基础上制定战略的情况。这涉及到企业专注于其目前有效的表现，然后将其作为开发新产品或进入新市场的基础。

例如，许多巧克力制造商（如吉百利、雀巢和玛氏）在其糖果产品的巨大成功的基础上打入冰淇淋市场（如Crunchie、Starburst和Rolo等品牌已成为高销售量的冰淇淋系列，并保持其糖果系列的高销售水平）。

利基营销利用了企业拥有的消费者忠诚度，并帮助企业开发新产品和设计新的营销策略。

Thisreferstotheamountofmoneywhichisaddedontotherawmaterialcostinordertoarriveattheretailpriceforaproduct.

Forexample,therawmaterialsneededtomanufactureacarmightincludesteel,plastic,rubber,aluminium,glass,electronics,etc.Thesemaytotal￡6,000foraparticularcar,whichretailstocustomersfor￡19,000.Thedifferenceof￡13,000isaddedvalue.

Itrepresentswhatthecustomerisactuallypreparedtopayforthefinalproduct.This￡13,000isnottheprofitthatthemanufacturerreceivesfromsellingthecar,sincepartofitwillbeusedtopayforwagesandfactorycosts-sotheprofitwillbelessthanthe￡13,000.

Someproductshaveaveryhighaddedvaluefigure(e.g.McDonalds'BigMac',SunnyDelight,andManchesterUnitedfootballkits.Thecustomerispreparedtopayapricewhichisseveralhundredpercenthigherthanthecostoftherawmaterials.Thiscouldbeduetothespeedofservice,thequalityoftheimage/brand,thetaste,thedesign,theadvertisingorthequalityofthefinishedproduct.这指的是在原材料成本基础上增加的金额，以便得出产品的零售价格。

例如，制造一辆汽车所需的原材料可能包括钢、塑料、橡胶、铝、玻璃、电子产品等。对于一辆特定的汽车来说，这些材料的总额可能是6,000英镑，而这辆车的零售价是19,000英镑。13,000英镑的差额是附加价值。

它代表了客户实际准备为最终产品支付的费用。这13,000英镑不是制造商从销售汽车中获得的利润，因为其中一部分将用于支付工资和工厂成本--所以利润将少于13,000英镑。

有些产品的附加值数字非常高（如麦当劳的"巨无霸"、阳光快乐和曼联的足球装备。客户准备支付比原材料成本高百分之几百的价格。这可能是由于服务的速度、形象/品牌的质量、口味、设计、广告或成品的质量。

Thisisaframeworkformakingmarketingdecisionsinascientificmanner.ItisderivedfromFrederickTaylor'smethodofdecision-making.Themodelhasfivestages:

这是一个以科学方式进行营销决策的框架。它源于弗雷德里克-泰勒的决策方法。该模型有五个阶段：

Stage1-Setthemarketingobjective(normallybasedonthecompany'sobjectives).Forexample,ifthecompany'smainobjectiveisgrowth,thenamarketingobjectivemaybetoincreasethenumberofmarketsinwhichitsellsitsproducts.

Stage2-Gatherthedatathatwillbeneededtohelpmakethedecision.Thiswillinvolvetheextensiveuseofmarketresearchtogatherqualitativeandquantitativedataconcerningthemarketsize,themarketgrowth,customers'perceptionsofthecompanyanditsproducts,thecompetitors,etc.

Stage3-Formhypotheses,(theoriesandstrategiesabouthowbesttoachievetheobjective).Forexample,amedium-sizedUKmanufacturerofshoesmaystartsellingproductsinthelucrativeNorthAmericanmarket,oritmaydecidetoconcentrateonnewsegmentsoftheUKmarket(e.g.sports-shoes).

Stage4-Testthehypotheses.Eachhypothesiswillbeanalysedtoseeitspotentialprofitabilityandthelikelihoodofsuccess.Thiswillbecarriedoutthroughfurthermarketresearch,possiblybytestmarketingaproductinasmallgeographicareainordertoassessitspotentialforsuccess.

Stage5-Controlandreviewthewholeprocess.Thisinvolvesimplementingoneofthehypotheses,viathemarketingmix,andlookingatitsoutcome(iediditmeettheobjective?couldithavebeenimproved?).Thiswillhelpthebusinesstosetfuturestrategiesandplanswhichwillbeachievableandrealistic.

第一阶段-设定营销目标（通常基于公司的目标）。例如，如果公司的主要目标是增长，那么营销目标可能是增加其产品销售的市场数量。

第二阶段--收集有助于做出决定的数据。这将涉及广泛使用市场调查，以收集有关市场规模、市场增长、客户对公司及其产品的看法、竞争对手等的定性和定量数据。

第三阶段--形成假设，（关于如何最好地实现目标的理论和策略）。例如，一家中等规模的英国鞋类制造商可能开始在利润丰厚的北美市场销售产品，或者它可能决定专注于英国市场的新领域（如运动鞋）。

第四阶段--测试假设。将对每个假设进行分析，以了解其潜在的盈利能力和成功的可能性。这将通过进一步的市场研究来进行，可能的话，在一个小的地理区域试销一个产品，以评估其成功的潜力。

第五阶段--控制和审查整个过程。这涉及到通过营销组合实施其中一个假设，并观察其结果（即它是否达到了目标？）这将有助于企业制定可实现的、现实的未来战略和计划。

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